Consommateur

Consommateur

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Pour le sens commun, le consommateur est une notion large :

Elle désigne généralement l'ensemble des actes réalisés par une personne privée à propos d'un bien ou d'un service depuis son achat jusqu'à son utilisation ultime. Et ce, en vue de satisfaire au mieux ses besoins tout au long de la durée normale prévue d'utilisation.

Elle recouvre indistinctement différents rôles : Acheteur, approvisionneur, utilisateur, usager, bénéficiaire, payeur ...

Cette acception n'est pas la seule :

Pour l'économiste

Le consommateur est l'agent économique (personne physique ou personne morale) qui choisit, utilise et consomme un bien ou un service et procède de ce fait à leur destruction partielle ou totale.

Cette consommation est dite :

• « finale », lorsque l'utilisation du bien consommé correspond à un usage personnel privé (boire un verre de vin, regarder un spectacle, se promener en voiture ...) :
• « Intermédiaire », lorsque le bien ou le service consommé contribue à la création d'un autre bien ou service (un artisan utilise une voiture pour se déplacer chez un client ...).

Dans la théorie microéconomique standard, la place centrale de la « théorie des choix du consommateur » illustre assez le principe selon lequel, en économie de marché, le consommateur  :

• dispose et exerce une faculté majeure : Pouvoir choisir et choisir sur un marché concurrentiel¹.
• dispose de ressources (ou revenu, ou budget selon les différentes écoles) qu'il peut dépenser sur un ensemble de biens et services disponibles sur le marché. Sous l'hypothèse de rationalité, l'allocation optimale des ressources est réalisée en tenant compte des préférences exprimées par le consommateur, de telle sorte qu'il puisse maximiser son utilité sous la contrainte de ses ressources.

Pour l'Homme de Marketing

Les spécialistes du marketing refusent la confusion entre les notions de consommateur, client, utilisateur, usager, etc. Pour eux, ces notions renvoient à des rôles qui peuvent être tenus par des personnes différentes. Et doivent donc être éventuellement analysés et pris en compte de manière distincte. Tant il est vrai, par exemple que les motivations ou les besoins ressentis par l'acheteur ne sont pas forcément les mêmes que ceux de l'utilisateur final. En effet on peut citer l'exemple :

des aliments pour chiens et chats où le client est le maitre et le consommateur l'animal.

des aliments pour bébés où le parent est le client et le bébé le consommateur final.

On remarque précisément dans ce domaine des stratégies de différenciation des entreprises visant soit le client soit le consommateur.

Pour le Juriste

Toute personne physique est un consommateur en puissance. Son statut de consommateur peut varier :

Ainsi le soir, un boulanger qui utilise de la farine pour faire du pain à ses propres enfants, devient consommateur privé .

Par contre, dans la journée, quand il contracte pour les besoins de son travail et de sa clientèle, il agit en qualité de professionnel.

Le consommateur, tel que défini et protégé par le droit de la consommation, est une personne physique qui se voit proposer ou accepte une offre de contrat portant sur un bien ou un service à des fins non professionnelles.
D'une manière générale, c'est dire que les personnes morales sont exclues du champ d'application du droit européen de la consommation .
Mais certaines dispositions nationales étendent la protection du consommateur à ces personnes morales, lorsqu'elles agissent sans rapport direct avec leur activité professionnelle. C'est le cas des textes du code de la consommation français sur le démarchage à domicile, et de celui sur les clauses abusives.

Comportement du consommateur

Les études sur le comportement des consommateurs ont bénéficié de la recherche de politiques dites de segmentation. Préconisées par un marketing soucieux de compenser une saturation quantitative relative constatée sur certains marchés, l'objet est de toujours mieux connaitre le consommateur pour établir une offre plus personnalisée et/ou sophistiquée. Ceci afin de " réveiller " un marché moins dynamique - en tous cas comprarativement à la période précédente (période de prospérité dite des Trente glorieuses)
Le comportement est étudié :

• tant qualitativement (Lieux et périodes d'achat, types de produits et services préférés, fidélité ou non aux marques, etc.)
• que quantitativement (influence du niveau revenu, de sa régularité, de sa progression, sensibilité aux prix, à la qualité, au service ...).

Les paramètres analysés sont nombreux : socio-démographiques, pouvoir d'achat (la consommation est liée aux revenus, mais aussi à la propension à consommer qui évolue dans le même sens que la propension à emprunter mais en sens inverse de la propension à épargner .)
L'influence de l'anticipation des revenus futurs contribue à rendre le consommateur frileux ou exubérant. (voir économie comportementale). Les évolutions de prix pèsent également lorsque l'Économie traverse des périodes d'inflation importante voire galopante Hyper-inflation.

"La consommation est un mal nécessaire pour que l'économie roule. Sinon, les riches seraient plus riches et les pauvres davantage démunis dans une société avec un faible indice de consommation" concédait Jean Baudrillard dans son ouvrage Société de consommation, ses mythes, ses structures, publié en 1970.

• Les études qualitatives permettrent d'observer et de comprendre en profondeur les comportements du consommateur. Via des entretiens ethnographiques ou des observations in situ.

Le nouveau consommateur

Les attentes des consommateurs évoluent de façon permanente et plus ou moins rapidement :

Les phénomènes de mode sont constitutifs du commerce de l'habillement.

La montée de l'intérêt pour les produits à bas prix ou mis en vente au moment des soldes. Dans les années 2000 est née la tendance du "consommateur malin"² cherchant en permanence "la bonne affaire". (terme semble avoir été créé pour attirer les classes moyennes et non plus seulement la clientèle pauvre)³.

Le développement de l'économie "low cost" (Ex: magasins discount, produits issus de pays à bas coûts, lignes aériennes utilisant des aéroports secondaires).

La garantie d'usage (cf le "Contrat de Confiance" proposé par un célèbre distributeur français d'équipements électro-ménagers)

Le " Faites le vous même " (cf les meubles vendus " à monter " pour faciliter le transport et aussi réduire les prix)

L'intégration croissante des biens dans une prestation de service élargie : Location d'un véhicule sur Longue durée, avec dépenses associées et contrat d'entretien inclus.

L'émergence du consom'acteur ou consommateur responsable. En effet, leur approche du développement durable s’approfondissant, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à mettre en cohérence leurs actes d’achats avec leurs valeurs en prêtant une plus grande attention aux caractéristiques sociales, environnementales et éthiques des produits qu'ils achètent.

Les besoins des consommateurs peuvent être analysés grâce aux études qualitatives

Notes et références

Voir aussi

Articles connexes

• Information et protection du consommateur, Association de consommateurs
• Besoin
• Droit de la consommation
• Marketing
• Théorie du consommateur (micro-économie)
• Usage ; Usager
• Valeur d'usage